ROI, ROAS, LTV ROAS: Cada cosa por su nombre

¿Qué es el ROI? ¿Qué es el ROAS? ¿Cuándo se debe usar cada uno? ¿Por qué deberías empezar a pensar en el LTV ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria basada en el valor del cliente)?

¿Entiendes el significado de estos KPI y cuál es la importancia de saber usarlos? Si lo tienes clarinete… next, si todavía no lo dominas, quédate por aquí y ahora lo vemos.

A veces, no hay mejor manera de explicarse que con un ejemplo, así que, ¡vamos allá!

Imaginémonos que tenemos una tienda online en la que hemos invertido 2.000€ en publicidad y hemos facturado 10.000€. A continuación, enseñamos cómo actuaría cada métrica.

ROI significa retorno de la inversión y existen dos maneras principales para medirlo:

  1. ROI = (Facturación – Inversión)/Inversión x 100

En nuestro ejemplo quedaría de la siguiente manera:

ROI = (10.000€ – 2.000€)/2.000€ x 100 = 400%

Es un resultado positivo pero sin embargo, no tiene en cuenta otros costes (por ejemplo: costes de producción).

  1. Un ROI más realista, debería tener en cuenta al menos, el margen bruto. Por ejemplo:

2.000€ de inversión publicitaria

10.000€ de facturación

Margen bruto (40%): 4.000€

Esto quiere decir que en vez de quedarnos con que facturamos 10.000€, nos quedamos con 4.000€, nuestro margen bruto.

La siguiente fórmula sería:

ROI = (Margen bruto – Inversión)/Inversión x 100

En nuestro ejemplo quedaría de la siguiente manera:

ROI = (4.000€ – 2.000€)/2.000€ x 100 = 100%

Consigo un ROI del 100%. A partir del 0% ya sería positivo. Este sería más positivo que el anterior.

¿Por qué no se usa en el día a día en las campañas de marketing? Porque es menos práctico y poco automatizable. En la práctica, el dato que se tiene en el día a día, no es el de margen bruto porque además no es un dato al que se pueda acceder de una manera rápida.

  1. El dato que siempre se tiene, es el de facturación y es entonces cuando entra en acción el ROAS, el retorno de la inversión publicitaria. El ROAS calcula lo que hemos conseguido entre lo que hemos invertido en publicidad.

ROAS = Facturación/Inversión 

En nuestro ejemplo:

ROAS = 10.000€/2.000€ = 5

Tengo un ROAS de 5. Es decir, que de cada euro invertido hemos conseguido 5. Es un resultado positivo a partir de 1 pero, podríamos perder dinero ya que no tiene en cuenta otros costes.

¿Cuál es la ventaja del ROAS? Que es fácilmente automatizable. 

  1. Sin embargo, se recomienda usar otro tipo de métrica: LTV ROAS, el retorno de la inversión basado en el valor de vida del usuario

LTV ROAS = Facturación acumulada a lo largo del tiempo/Inversión

Esta métrica se centra en el usuario, en cuándo fue captado como cliente y en la relación que surge a partir de ese momento. Para que quede más claro, todas las transacciones que haya realizado un usuario con la empresa, se van a atribuir a la campaña que lo captó como nuevo cliente. No nos quedamos solo con la primera compra, porque se entiende que tanto esa, como las siguientes, se han generado  a raíz de la campaña que lo captó. Así hacemos un análisis más cualitativo de las captaciones de clientes que estamos haciendo, teniendo en cuenta el ciclo de vida del mismo.

Esto nos permite medir la rentabilidad de las acciones de marketing más a largo plazo y más centrado en el usuario. Al final, lo que nos va a decir es, no solo qué campaña nos ha generado un menor coste de captación, si no, cuál nos genera un tipo de cliente de mayor calidad. El tipo de cliente que nos va a comprar más veces y con mayor valor en su cesta media.  

Esto nos ayuda también en la comparativa de todas las acciones que tengamos en marcha.  Podemos detectar que el coste de captación inicial en SEM, es más bajo pero el de Social Media o el de Social Ads genera clientes de mayor valor a largo plazo. Con lo cual, sería interesante indagar en esa tipología de usuario para trabajar esa segmentación y  optimizar las campañas a LTV.

En resumen, ROI se usa más para una visión de negocio, ROAS se utiliza más para la optimización de campañas de marketing en el día a día y el LTV ROAS es el que debería usarse para una análisis más a largo plazo y basado en el valor generado por el usuario en un periodo mayor, no sólo con su primera compra de atribución directa.

Si tienes dudas sobre este tema o sobre cualquier otro relacionado con marketing digital, ¡Contáctanos! En Roi Scroll te estamos esperando.