¿Qué son los modelos de atribución y cómo elegir el adecuado?

Cada vez son más los canales y medios a través de los que las empresas se comunican con sus públicos. Esta situación hace que los consumidores y usuarios estemos expuestos a multitud de mensajes que nos llegan por diferentes medios. A las vías de comunicación tradicionales, también se unen las campañas de publicidad que ayudan a multiplicar el alcance de estos mensajes y ahí, es donde entra en juego la importancia del uso de los modelos de atribución en ecommerce.

Lo cierto es que es innegable que cada acción y medio aporta su granito de arena a la conversión final. ¿Qué hace que un cliente potencial se convierta en cliente actual? Qué es lo que hace clic en su mente para pasar de la observación a la acción. Estas son algunas de las cuestiones que tienen que resolver los responsables de marketing de las empresas. Identificar aquellos medios que mejor retorno generan es clave para tomar la importante decisión de dónde realizar los mayores esfuerzos económicos.

La realidad es que responder a estas cuestiones no es algo sencillo. Hay tantas teorías como modelos de atribución. Y tantos modelos de atribución como empresas. Pero no nos adelantemos, empecemos por el principio…

¿Qué es el análisis RFM?

Siguiendo la definición del propio Google, un modelo de atribución es “una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión.” Por ejemplo, en el caso de una tienda online, es el valor que le asignaremos a cada unos de los canales desde los que un usuario visitó por primera vez nuestro ecommerce, hasta que finalmente realizó una compra de alguno de nuestros productos o servicios. 

Antes de hablar de los modelos de atribución más utilizados en marketing online, nos gustaría poner sobre la mesa dos sesgos cognitivos que nos ayudan a explicar y entender en qué se basan algunos de estos modelos:

Efecto de primacía y recencia. 

El efecto de primacía es un sesgo cognitivo según el cual las personas suelen recordar más y mejor la información que ha sido presentada primero. 

El efecto de recencia se da cuando la información facilitada al final es la que mejor recordamos. 
Ambos sesgos se relacionan con los modelos first click (primera interacción) y al más extendido de todos ellos, el habitual última interacción (last click).  Este último modelo es el que consta como predeterminado en multitud de plataformas. Durante mucho tiempo ha sido y sigue siendo el más utilizado. Pero su utilización podría ser, en cierto modo, simplista. Te proponemos un pequeño juego para reflexionar sobre ello. 

Lee la siguiente lista de palabras a toda velocidad:  

Jirafa, rojo, avión, barba, bajo, ventana, plato, disco, traje, sobre, pera, reloj, nieve, pintor, arroz. 

Ahora cierra los ojos durante 10 segundos  y trata de recordar al menos 4 palabras del listado. 

Es probable que no solo recuerdes las últimas palabras, sino también las primeras. 

No te quedes en el last click, descubre otros modelos de atribución

No podemos negar que el punto final tiene su peso en la conversión. De hecho, podría ocurrir que solo exista un único punto de contacto e inmediatamente el usuario convierta. Eso es lo ideal y el sueño de muchos anunciantes. Sin embargo, la realidad es más compleja. Por ello existen otros modelos de atribución que podemos valorar:  

  • Modelo de atribución lineal: a todos los puntos de contacto de la ruta de conversión se les asignará el mismo peso para cada venta o conversión. Ideal si tu propósito es mantener contacto con el cliente durante todo el ciclo de ventas. 
  • Deterioro en el tiempo: aquí los puntos más cercanos al momento de la conversión son los que más valor tienen. Se puede utilizar, por ejemplo, en el caso de promociones concretas que tienen una duración determinada; así les daremos más peso a los contactos que se producen en el momento en los que esté activa la promoción. 
  • Basado en la posición: este sería el que aplicaría en el ejemplo del juego que vimos justo antes. Se asigna un 40% del valor tanto al primer como al último contacto, y el 20% restante se distribuye de manera uniforme a las acciones intermedias. 
  • Basado en datos: este es el ideal y hacia el que deberíamos tender siempre. Es un modelo personalizado que se basa en el modo en el que los usuarios han interactuado con tu sitio y han realizado una conversión. 

Elegir un modelo u otro va a determinar los resultados que obtengamos y nos ayudará a definir cuánto de valioso es cada canal para nosotros. La utilidad es máxima ya que, en base a los resultados, podemos definir la inversión que asignaremos a cada medio. 

Y ahora viene la gran pregunta, ¿cuál es el mejor modelo de atribución para nuestro negocio? Pues depende. Lo mejor siempre será analizar los datos y hacer comparaciones de modelos para identificar el que mejor se adapta a tu empresa. Si puedes aplicar el modelo basado en datos sería perfecto. Si tienes dudas en Roi Scroll te ayudamos con tus campañas y buscaremos el modelo que mejor se ajuste a tus necesidades y que así puedas tomar las mejores decisiones de marketing. ¿Empezamos?