El potencial de Facebook para las marcas, según Kantar Media

Es más que evidente que el mundo está cambiando, y lo hace a un ritmo muy rápido. La aparición y el veloz desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones ha tenido, tiene y tendrá enormes consecuencias en el modo en que las empresas y sus marcas llegan a los consumidores.

Siempre ha preocupado la búsqueda de la combinación óptima de los medios para llegar con efectividad al comprador y lograr su fidelidad. Pero con el surgimiento de los medios online, el diseño del media mix es aún más complejo. Se busca la mejor forma de integrar y combinar estos nuevos medios, especialmente las redes sociales, para maximizar la efectividad total.

Consciente de la importancia que tiene para las marcas analizar todos estos puntos, Kantar lleva tiempo realizando estudios. El último, sobre el impacto de Facebook en el media mix de las empresas.

En Roi Scroll nos interesa especialmente el trabajo de Kantar, como especialista en la elaboración de estudios de efectividad publicitaria, comportamiento de consumidores y opinión pública. Por eso, queremos compartir contigo sus más importantes conclusiones.

Algunas aproximaciones previas relevantes

Aunque la clave es el reciente estudio de Kantar sobre el impacto de Facebook en el media mix, creemos conveniente comentar antes otras investigaciones que nos servirán para ubicarnos en este cambiante contexto.

Así, el informe Dimensión 2018, publicado por Kantar Media, analiza las principales dificultades a las que tienen que hacer frente empresas y agencias. Concretamente, en relación con la planificación de medios, su compra y la posterior medición de los resultados publicitarios y el impacto que han causado en la audiencia.

El estudio concluye que, aunque las marcas ya se comunican de distintas formas y a través de distintos canales con los consumidores, su conocimiento exacto de la efectividad de sus campañas deja mucho que desear.

A la vez, estos datos muestran que es imprescindible crear contenido exclusivo para los medios online. Y también que falta mucho trabajo por hacer, en cuanto a mejorar la calidad y la relevancia de la publicidad online.

La perfecta combinación de Facebook y TV

En este sentido, otro reciente estudio de Kantar WorldPanel para Facebook muestra que combinar esta red social con la televisión tradicional aumenta la efectividad de la publicidad de las marcas.

En la investigación se han analizado un total de 11 campañas publicitarias durante 2016 y también 2017. En ella se mide el incremento en las ventas que genera cada medio, tanto de forma individual como conjuntamente.

El resultado es el siguiente: como término medio se estima una aportación individual aproximada del 4,7 %. Sin embargo, el impacto combinado de ambos medios, Facebook y televisión juntos, permite que la publicidad aporte hasta un 10 % .

¿La conclusión? Queda claro, por tanto, que lo idóneo es complementar la publicidad en televisión con las acciones en Facebook.

Kantar analiza ahora el impacto de Facebook en el media mix

Llega el momento de analizar el nuevo estudio de Kantar sobre el impacto de Facebook en la combinación de medios utilizados en las campañas de publicidad. Kantar Campaign Effectiveness Analysis es su nombre y para su confección se han recabado datos, percepciones y opiniones de los anunciantes, las agencias creativas, las agencias de contratación de medios, los propietarios de los medios y muchos más agentes relevantes en el sector.

En concreto, Kantar ha analizado nada más y nada menos que 1600 campañas de publicidad y marketing, puestas en marcha en los últimos 9 años. Los medios examinados han sido televisión, cine, radio, periódicos, revistas, vídeo online, visionado online y publicidad exterior.

La metodología ha valorado la predisposición del consumidor a la marca, las posibles influencias externas y la decadencia o auge de cada uno de los medios de comunicación utilizados. Como te puedes imaginar, hablamos de una investigación de alto nivel, que ha contado con una metodología altamente robusta y un tamaño más que relevante de las muestras.

Los resultados son, sin duda, estadísticamente significativos. También, porque se han obtenido a través de una herramienta de medición independiente e imparcial y porque el análisis de cada campaña se ha ejecutado en estrecha colaboración con las agencias de medios.

¿Qué KPIs se han tenido en cuenta en el estudio?

Para analizar el impacto en los resultados de las marcas, se ha centrado la atención en tres indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators o KPIs):

  • El reconocimiento de marca: el reconocimiento del estilo de las comunicaciones de la marca y la familiaridad que la misma tiene para el público.
  • Las asociaciones que genera la marca: desde las percepciones emocionales de la marca y las asociaciones funcionales que genera, hasta las características y los beneficios percibidos del producto o servicio.
  • La motivación o estímulo: incluye la consideración de la marca y otras medidas significativamente vinculadas a la compra.

Con todo esto en mente, del estudio podemos extraer las siguientes conclusiones:

Facebook y las marcas: una relación consolidada

La cuota de contribución de Facebook en el conjunto o mix de medios ha pasado del 4 % en 2009 al 20 % en 2019. No cabe duda de que el impacto de Facebook en las marcas crece con el tiempo y, además, se entrega de forma más eficiente.

A todo ello, hay que añadir que Facebook ha conseguido una participación del 12 % en el total invertido en el mix de medios en 2019.

Si tu empresa todavía no invierte en Facebook, estos datos son como para pensar en ello, ¿no crees?

Un impacto creciente

Si hablamos de la evolución de los tres indicadores claves de rendimiento que mencionábamos antes, encontramos que para la televisión decrecen. Pero para el ratio de impacto de Facebook crecen los tres KPIs. Sucede esto especialmente en el KPI de motivación o estímulo, para el que Facebook aumenta su ratio de forma espectacular, hasta multiplicarlo por cuatro.

Un ROI más elevado

Además, Facebook es el único canal que retorna por encima de su participación en la inversión en todos los KPIs. Mientras que Facebook aporta el 4 % de la inversión total en medios, su contribución de impacto es del 7, 9 y 10 % en los tres indicadores, respectivamente.

Facebook se erige como el canal más eficiente

En términos del gasto por cada punto porcentual de impacto, Facebook domina en eficiencia en los tres indicadores, a gran distancia de los demás medios. Es importante señalar que hablamos del ámbito europeo.

Nuevos tiempos para la publicidad y los medios

Podemos concluir que, sin duda, la televisión sigue desempeñando un papel fundamental en el media mix de las marcas. Sin embargo, es muy significativo ver cómo la contribución de cada medio al impacto total de la marca está cambiando respecto a años recientes.

Por eso, este estudio de Kantar es especialmente útil para no olvidar que el cambio ya está sucediendo. Facebook está llamado a ser un medio clave en el mix de medios que las marcas usan para llegar a su audiencia.

Lo que toca ahora es ser capaces de diseñar la combinación de medios más óptima para cada marca en este nuevo y cambiante contexto. Lo complejo de esta tarea hace que sea necesario emprenderla con expertos al lado. Pero tranquilo, si en tu empresa no los tienes, no has de preocuparte.

Desde Roi Scroll queremos convertirnos en tu compañero para adaptarte a los nuevos tiempos. Nos situamos a la vanguardia en el campo de la tecnología digital. Con nosotros, tendrás la seguridad de avanzar con paso firme en este terreno.