Reflexiones sobre construcción de marca desde nuestra área de creatividad. Arte y filosofía.

Todos los integrantes del equipo de Roi Scroll, trabajamos de manera estrecha, aportando siempre nuestra especialización a cada proyecto. Y el área creativa es de esas áreas que podríamos comparar con la asignatura de gimnasia de cuando éramos pequeños… se crea un ambiente más relajado y fresco en el que todos nos sentimos muy cómodos trabajando. Por ello, hoy os invitamos a entrar en el área de creatividad y observar cómo dan vida a una marca.  

Construcción de marca 

Construir una marca no es una ciencia exacta. De hecho, por mucho que se diga, no debería ser siquiera llamado ciencia…Quizás tenga más que ver con una suerte de alquimia o protociencia. Pues construir marca depende de un aspecto visual (diseño o arte), de un aspecto racional (filosofía y storytelling) y un aspecto sociológico y económico (marketing). Aspectos que en parte pueden ser cuantificables, medibles y metódicos, pero que en conjunto distan mucho de ser exactos.

Logotipos chulos y la regla de oro

Artistas y filósofos de la antigüedad trataron en su día de encontrar la medida y regla que garantizase la belleza hallando la proporción áurea. La regla de oro o quizás lo más cercano que ha estado nunca el arte de una constante universal.

Aún así y a pesar del desarrollo posterior de la regla de oro, dista mucho de poder considerarse una fórmula científica. En cuanto a su cálculo, sí, pues son reglas matemáticas lo que rige su obtención. Sin embargo desarrollar una obra, un diseño que sea completamente universal (que guste a todos) es otra cosa.

No hay fórmula o método que garantice que el aspecto visual de una marca guste a todos y menos aún que sobreviva a su tiempo. De ahí la dificultad que un diseñador encuentra cuando le piden “sí, eso, quiero un logotipo chulo”. ¿Chulo para quién? 

Más allá del sentido particular del gusto de cada uno, ¿qué es la belleza?

El arte contemporáneo y el Hansbrinker Hostel

Max Ernst (1891-1976) pintor dadaísta y surrealista decía “el arte no tiene nada que ver con el gusto. De hecho el arte no tiene porqué gustarle a nadie”. Quizás una marca bien diseñada no tenga nada que ver con el sentido del gusto o el gusto personal de cada uno. 

Quizás el arte de las vanguardias históricas (primera mitad del siglo XX) y su gusto por considerar la fealdad, la asimetría y el impacto como propio del arte contemporáneo, no nos permita aprender ninguna lección, al fin y al cabo, una marca tiene que gustar…

Sin embargo si alguien conoce el “Hansbrinker Hostel” de Amsterdam sabrán que su comunicación presume de ser el hotel más malo del mundo. También podemos pensar en Donald Trump y su carrera por la presidencia norteamericana, un personaje que aparentemente no le gusta a “nadie”. “El arte no tiene porqué gustarle a nadie” y sin embargo el Hansbrinker Hostel sigue funcionando y Donald Trump es presidente. Quizás la gente piense:“Sí, es malo, pero al menos no me miente. Cumple con lo que dice”.

Y esta es otra de las claves: la honestidad. Si una marca es fea, es recordada y, si cumple con lo que promete, es buena. Que una marca funcione no tiene nada que ver con el gusto.

El amado Lidl y el extraperlo

Una marca fea o tosca pero alineada con lo que es, puede además que tener un precio reducido. Véase por ejemplo como Lidl expone los productos en sus supermercados: directamente en las cajas de cartón cutre en las que son transportadas. Entrar en sus lineales es como llegar a un almacén de extraperlo, o de un mercado aparentemente improvisado, o los excedentes donde una empresa que ha quebrado vende sus propiedades al 80% de rebaja. Aparenta muy barato y te impele a buscar y comprar esos productos extraños que alguien tenía guardado en un trastero olvidado. Y al final pagas poco.

Una marca puede ser fea, incluso no gustarle a nadie, pero sí ser efectiva y rentable porque cumple con lo que dice, es honesta, hace lo que promete, es funcional y al ser fea, justifica que sea barata. Quizás a la clásica promesa del comercial “bueno, bonito y barato” hay que sumarle, honesto y veraz.

De Pierce Brosnan a Daniel Craig pasando por Sabadell

Puede parecer una tontería pero que no mientan hoy en día es el gran valor. Y quizás es con la crisis económica del 2008 cuando la búsqueda de la autenticidad y el valor humano comienza a tomar la relevancia que hoy tiene. Las marcas que antes usaban florituras y artificios, ahora buscan ser naturales. “Es imperfecto como yo. Dice lo que piensa, como yo. Se equivoca, como yo”. Las películas de James Bond cambiaron a Pierce Brosnan por Daniel Craig, y de un efectismo superlativo de un 007 superhéroe se transformó en un tío duro que sangra como el que más.

Los bancos en aquella crisis fueron los malos y ¿qué hizo el banco Sabadell? Apostó por entrevistas en blanco y negro a Guardiola y Nadal sacando la parte más humana de cada uno. Charlas honestas y cercanas. Toda su comunicación desde entonces es sencilla, austera, limpia y tranquila. Y al construir la marca de este modo, transmitía el hecho de que un banco puede ser cercano, honesto y digno de confianza.

La búsqueda de la autenticidad se ha convertido en el valor más apreciado hoy día, y todos, desde marcas a influencers se ha hecho un arte el parecer natural. Tal como un gran actor puede hacer creer a su público que su personaje es él, los profesionales han conseguido construir identidades, avatares auténticos y naturales. 

Pero ¿qué supone todo ello para la construcción de marca? Pues básicamente, el fin de la publicidad, tal y como la conocemos.

“¿Quiénes somos, de dónde venimos, a dónde vamos?”… Siniestro total 

Parte de la construcción de marca depende de la forma (búsqueda de la belleza), de su función (comunicar y expresar la marca) y de la honestidad (generar afinidad).

Se debe construir una marca sabiendo primero lo que la marca es, lo que la marca hace y lo que la marca cumple. De saber lo que la marca hace como ninguna otra, su valor diferencial. Y todo ello siendo humana (credibilidad).

Saber lo que una empresa es, saber lo que produce, saber el valor que aporta, saber traducir esto en un logotipo, un lema, un nombre y saberlo expresar de un modo sencillo y honesto. Que una marca sea un amigo que te cuenta sus historias y se preocupa por las tuyas, eso es.

Por eso hoy día es tan fácil hacer marca. Tan solo debemos saber quiénes somos, de dónde venimos y a dónde vamos y expresarlo de un modo sencillo y claro. Sin más. De ahí el poder de las grandes historias. 

Esperamos que hayas disfrutados de esta historia tanto como lo hemos hecho nosotros y es que la construcción de marca, es un tema que nos apasiona

Confía en nosotros y trataremos siempre de sorprenderte y de llevar tu marca a lo más alto.

¿Empezamos?